O marketing esportivo, assim
como o marketing moderno, teve grande ascensão no Brasil principalmente nos
anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A política, cujo mote era
"50 anos em 5" levou diversas organizações, tanto nacionais com internacionais,
a operar no país.
As grandes empresas de origem estrangeira traziam para cá as mesmas marcas que comercializavam em outros países e limitavam-se a produzir artigos padronizados. As ênfase estava nas vendas, mas empresas-líderes já utilizavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções de venda
As grandes empresas de origem estrangeira traziam para cá as mesmas marcas que comercializavam em outros países e limitavam-se a produzir artigos padronizados. As ênfase estava nas vendas, mas empresas-líderes já utilizavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções de venda
Foi também nos anos 50 que o
marketing foi introduzido nas faculdades. A pioneira foi a Fundação Getúlio
Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas do curso de Administração
de Empresas.
Mais tarde, com o golpe de 1964, o governo ditatorial passou por sérias dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta de 1967. Em 1980, a alta da inflação e a interrupção dos investimentos estrangeiros, novamente fez com que o marketing decaísse. Entre altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascensão com o uso da informática, quando o controle das estratégias tornou-se mais rápido e preciso.
Mais tarde, com o golpe de 1964, o governo ditatorial passou por sérias dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta de 1967. Em 1980, a alta da inflação e a interrupção dos investimentos estrangeiros, novamente fez com que o marketing decaísse. Entre altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascensão com o uso da informática, quando o controle das estratégias tornou-se mais rápido e preciso.
No exterior, o marketing
esportivo surgiu a partir das restrições à publicidade do cigarro e da bebida
impostas pelos Estados Unidos e parte dos países da Europa. A iniciativa de
patrocínio do futebol partiu da Stock, fábrica de bebidas, que resolveu
divulgar sua marca nos estádios italianos.
Afif conta que o marketing
esportivo só não foi incrementado há mais tempo no futebol porque a Fifa -
Federação Internacional de Futebol não permitia que as equipes tivessem
publicidade nas camisas. Como alternativa, algumas empresas transformaram seus
nomes em marca de material esportivo, podendo estampá-los nas camisas dos
jogadores.
Há caso ainda de empresas que adquiriram times para alterar a denominação do clube. Na Alemanha, o laboratório Bayer, por exemplo, passou a divulgar sua marca depois de comprar os times Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda a tática foi utilizada pela Philips, que incorporou seu nome ao União Esportiva "Philips".
Há caso ainda de empresas que adquiriram times para alterar a denominação do clube. Na Alemanha, o laboratório Bayer, por exemplo, passou a divulgar sua marca depois de comprar os times Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda a tática foi utilizada pela Philips, que incorporou seu nome ao União Esportiva "Philips".
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
A associação da marca de uma
empresa ao esporte gera fortes impactos no público. Sendo assim, é importante
escolher uma modalidade que mais se identifica com o público alvo de cada
empresa patrocinadora. Afif afirma que importante é que a escolha da modalidade
esportiva seja condizente com o objetivo da empresa.
Alternativa à mídia convencional - a evidência do nome ocorre não
só durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com a
divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais.
Reforço ou construção da imagem institucional - A emoção que
o esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa patrocinadora,
pois a marca também está participando daquele "momento mágico".
Incremento das verbas - criação de comerciais
com a participação de atletas.
Segmentação do público-alvo - é uma maneira de
conciliar o produto ao público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é
preciso recorrer às pesquisas de mercado.
Rejuvenescimento da imagem - incentivar atividades
esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto quanto
na marca da companhia. Algumas empresas adotam o marketing esportivo
principalmente para alavancar um novo momento quando atravessam momentos de
crise. Um caso típico aconteceu em 1992, quando o Banco do Brasil resolveu
investir no esporte como forma de motivar funcionários e superar problemas
financeiros. Patrocinou a seleção brasileira de volley nas Olimpíadas de
Barcelona, criando a Torcida Brasil, obtendo novas parcerias com seus clientes.
Em seguida, criou o Projeto Atlanta, levando a marca aos Estados Unidos, dentro
de um tema olímpico. Os resultados obtidos foram excepcionais e o banco superou
a crise.
AS ETAPAS
DO MARKETING ESPORTIVO
O processo do marketing
esportivo baseia-se em cinco principais aspectos:
1º - Análise da situação: essa etapa inclui conhecimento dos
recursos (equipamentos) disponíveis e o conjunto de problemas que precisam ser
resolvidos por meio das ações que se pretende implementar.
2º - Planejamento: segundo
passo agora é a criação de objetivos, numa linguagem clara e resumida. Essa
etapa compreende a definição das metas por escrito, especificação de
resultados, apresentação de cronograma de consecução de metas e realismo em
relação aos recursos disponíveis.
3º - Viabilização
do projeto: execução das ações.
4º - Controle: evitar
desvios de metas através de acompanhamento sistemático da evolução dos
trabalhos, para não ocorrerem prejuízos no objetivo final do planejamento
traçado.
5º - Análise do retorno: pesquisas para saber se a
estratégia está surtindo ou não os resultados esperados.
A IMPORTANCIA DA PESQUISA
A pesquisa é a base do
desenvolvimento das estratégias de marketing, pois traz conhecimento do
mercado. Os clubes precisam traçar o perfil do seu torcedor, o que faz, como
vive, o que consome, etc. Através da pesquisa, os clubes obtém as seguintes respostas:
- classificação sócio-econômico-cultural;
A pesquisa quantitativa serve
para mensurar os fenômenos de marketing avaliando o comportamento de
determinada população, empregando técnicas observatórias, de experimentação e
de sondagem. A pesquisa qualitativa gera informações que possibilitam a
interpretação conceitual dos fatos observados e a razão pela qual o mercado
assume determinado tipo de comportamento.
http://www.mktesportivo.com.br/estrateg.htm
Acessado em: 30 de setembro às 20:50
